알고 보면 더 쉬운 세상 살이, 인지 부조화

지금까지 설명했던 인지 부조화 이론의 특징은 직관과 반대되는 인간 행동을 설명한다는 것이다. 이는 몇 가지 분야에서 실용적으로 적용할 수 있다.

2023.08.01 - [심리학] - 심리학과 인지 부조화의 관계, 결론 호박에 줄 그어도 수박이 된다!

심리학과 인지 부조화의 관계, 결론 호박에 줄 그어도 수박이 된다!

마케팅의 경우 소비자들의 인지부조화를 이해하고 연구하는 것을 주고 사용한다. 소비자가 구매할 시 인지부조화를 일으키는데 세 가지 조건이 있다. 먼저 많은 돈이 연루되었고, 또 고객들이 대안들 사이에서 선택하는데 자유롭고, 그 결정은 되돌릴 수 없어야 한다. 린데 세 뭘 킨 의 연구에서는 고객들이 예상하지 못한 가격을 만났을 때 부조화를 감소시키는 세 가지 반응을 보인다고 한다. 먼저, 고객이 변함없이 이전 상품을 구매하거나, 아니면 태도에 변화를 주거나, 그냥 그러려니 하게 될 수도 있다. 고객이 변함없이 이전 상품을 구매하려 한다면, 상품에 대해 조사를 할 때 이전의 선입견들이 작용하여 구매의 이동을 막을 것이다. 그 과정에서 인지부조화가 일어난다. 새로운 정보를 찾을 때 그들의 신념과 맞는 것만 골라서 인지하기 때문이다. 만약 다른 상품과의 가격 차이가 크거나, 대체상품의 질이 월등히 좋다면 대체상품을 택함으로써 행동을 변화시킬 것이다. 인지부조화 상태도 얻는 만족감보다, 경제적인 만족감이 더 크기 때문이다. 인지부조화는 또한 과거의 구매를 관리하고 설명하는 데 유용하다. 만약 한 소비자가 다른 상품을 구매한 것이 더 만족스럽다면, 그는 더 이상 이전의 제품을 사지 않을 것이다. 이를 막기 위해 마케터들은 계속해서 구매자들에게 자사의 제품이 그의 욕구를 만족시키는 것을 확신하게 하주고, 그 과정에서 인지 부조화를 줄임으로써, 재구매를 하도록 이끈다. 교육 분야에서는 인지부조화는 주로 동기 부여에 이용된다. 연구자들은 외부적인 보상을 제공하지 않음으로써 학생들의 동기 부여에 강력한 영향을 줄 수 있고 문제를 해결하려 하는 욕구에서 오는 인지부조화는 학생들에게 많은 영향을 줄 수 있다는 것을 알아냈다. 이는 보상이나 처벌이 없는 자기 정당화 효과로 설명할 수 있다. 예를 들어, 유치원생들에게 퍼즐을 맞추면 보상을 준다고 할 때, 그렇지 않은 아이들에 비해 퍼즐을 완성하는데 흥미를 덜 보였다. 여기서 연구자들은 결론을 내렸는데, 외부적인 보상이 업무 동기를 저하하고, 동기부여로 인해 업무를 한다면, 자발적으로 업무를 하는 것에서 얻는 즐거움에 비해 적은 즐거움을 찾을 수 있다는 것이다. 심리치료에서도 인지부조화 이론이 적용된다. 한 연구에서는 비만한 아이들이 그들이 자유롭게 받은 치료가 더 큰 체중 감량을 이뤘다는 결과를 입증했다. 그 결과 자유롭게 선택하고, 선택한 것에 노력과 돈을 쏟은 고객들은 치료의 효과가 뛰어나다는 것을 주장했다. 보건 문제와 친 사회적인 측면에서도 인지부조화가 사용될 수 있다. 보건 문제의 예를 들어보자면, 인지부조화는 건강의 관련된 캠페인을 촉진할 수 있다. 콘돔의 사용 장려, 쓰레기를 버리지 말자는 캠페인이나, 인종차별을 줄이는 것, 또 과속 반대 캠페인에 대한 준수 등 개개인을 독려하고, 목적을 이루는 데 인지부조화는 다양하게 사용된다. 이처럼 인지부조화 이론이 심리학적으로 입증되었고, 많은 연구에 쓰이고 있지만, 인간의 태도와 행동을 설명할 다른 대체 이론이 있다. 프리츠 하라는 태도의 변화와 관련한 동기 이론을 제안했는데, 사람들이 항상 정신적 균형을 유지하고 개선하려 하는 성향이 있다는 점에서 균형이론을 제시했다. 균형이론에 의하면, 상호작용하는 세 가지의 것들이 있다. 첫 번째는 주체가 되며, 두 번째는 또 다른 사람, 세 번째는 사물이나 다른 것들이 된다. 이들은 라이더의 균형이론에 의하면 각각 P 지칭할 수 있고, 균형이론을 P-O-X 이론이라고 부르기도 하는 이유다. 이것을 가능하게 하는 것은 일관성 동기라고 알려져 있는데, 일관성 동기란 한 사람의 가치관이나 믿음을 항상 유지하려는 내적 강요라고 할 수 있다. 예를 들어 설명해보자. 먼저 균형적인 상태에 대해 알아보려 한다. 각각의 P 각각 두 개씩 짝지어 양과 음의 관계로 관계를 맺을 수 있는데, 이를 곱하였을 때 양의 상태가 되어야 균형을 이룬 것이라고 할 수 있다. P는 나, O는 너, X는 웃을 때 눈웃음으로 설명하겠다. 나는 네가 좋다, 네가 웃을 때 나오는 눈웃음이 매력적이다. 그 눈웃음이 마음에 든다. 등 세 가지의 상태는 각각 서고 양의 관계를 형성하여, 조화로운 상태에 해당한다. 사람들은 불균형 상태를 피하기도 하는데, 이해를 한 번 더 하기 위해 P 나 O 부자 X 나의 목표로 다른 예를 들어보겠다. 나는 부자가 됐다 나의 목표이다, 나는 그것이 나의 목표이다. 로 설명이 된다. 이 예시에서 만약 부자가 되기 힘들다 하더라도, 라이더의 이론에 의하면 균형을 이루려는 성질 때문에 나는 부자가 된다. 만약 부자가 안 된다고 한다면, 균형이 어긋나기 때문에, 나는 불편함을 느끼게 된다. 그러한 불편함을 해소하려는 노력은 위에서 설명한 균형이론으로 설명된다. 한편 달리 벰은 일찍이 인지부조화를 비판했다. 그는 기나긴 연구 결과, 더 정교한 대체 이론인 자기 지각 이론을 제안했다. 자기 지각 이론이란 특별한 취향이 없거나, 무의식적인 행동을 할 때 행위자가 자기 행동을 바탕으로 태도를 추리해 내는 것을 말한다. 한 개인은 자신의 감시자가 될 수 있다. 이 말은 그들의 외적인 신호가 그들의 내적 상태를 나타낼 수 있다는 것이다. 즉, 자신도 자기의 내면을 잘 모를 수 있다는 것이다. 자기 지각 이론에서는 사람들이 내적인 인지나 감정 상태를 고려하지 않고, 자신의 태도에 대해 깊이 생각하지도 않을뿐더러 행동을 통해 태도를 속단한다고 말하고 있다. 그는 위에서 설명한 유도 복종적 패러다임의 실험으로 다른 해석을 내놓았는데, 20달러를 받은 자들에게 일이 즐거운지 물어봤을 때, 달리 벰은 돈이 행동의 외적인 동기 역할을 하여, 20달러를 받은 사람들이 정말 즐거워서 그 업무를 하는 게 아닌, 돈 때문에 업무를 하는 것이라고 답했다고 설명한다. 많은 연구 결과에서 벰의 이론과 패스 팀 거의 인지부조화 이론은 동일한 예측을 한다. 그러나 인지부조화 이론만이 유쾌하지 않은 긴장이나 각성의 존재를 예측한다. 따라서 이를 제대로 설명하지 못하는 자기 지각이론은 모든 연구에서는 적용이 되지 않는다고 할 수 있다.